罗韶颖与观点面对面:比现实更有力量的

 联系我们     |      2022-08-03 15:45

编者按:在创造中寻求解决之道,从2022年开始,一个“新的行业”正在成型。

当前,世界与中国迎来百年未有之变局,面对世纪疫情、全球化退潮、经济下行、地缘冲突与能源危机等不确定性,困难与考验前所未有。

此时,整体经济及各行各业都进入了新的周期,房地产及由此衍生的全新生态体系,要用最积极的态度,给今天的行业及相关产业重新定位,并寻求破解之道。

作为有着数十年市场化发展深厚积淀的庞大产业,作为稳住经济的重要抓手,在新的周期,中国地产行业的企业领袖和精英们,如何创造新的未来?

值此艰难时期,“2022博鳌房地产论坛”将继续如期召开,观点新媒体一如既往邀约中国地产商业领袖及新生代地产人,传递信心与勇气,讲述他们的故事和思想。

观点网这次见面定在了重庆。

七月的重庆不负“火炉”城市盛名,尚未入伏的月初,气温就已突破40度,而这一刻体感的“魔法伤害”也仅仅是这座城市的日常。

我们每年都会和罗韶颖坐下来聊聊天,因疫情,她不久前刚在上海隔离了三个月,采访当天,高挑个子的罗韶颖身着黑色休闲连衣裙,穿了双运动鞋,肉眼可见地瘦了不少。

她笑笑说:“这是一段宝贵的经历,但是最好不要经历。”

访谈之前,我们约好在一家可以吹起空调享受camping感觉的沉浸式露营主题综合馆gogaga用餐,迪马的小伙伴希望能给我们一些与众不同的感受。

人对于融入或回归自然的期待,似乎出于本能。

露营、自然、树屋、餐酒、咖啡……这些充满自然野趣返璞归真的轻松惬意,的确对奔波繁忙的人们有着致命吸引力。

这家店铺坐落于重庆知名商业项目东原1891时光道,这是由罗韶颖付诸精力打造的作品,一开始就不是定位为常规的家庭购物场所,而是一个有特色的主题商业。

在这里,不仅能够有艺术的体验,更会发现一些有价值、有意义的店铺。

价值、意义是这位女企业家追求的,她的商业逻辑简单又直接,那就是做对的事情:“觉得什么事情是对的,是有商业价值的,又刚好是我们兴奋的,就勇往直前去做,相信做的是对的,做出来是多赢的就好了。”

东原做商业、物业、康养等都基于这一逻辑,这位女掌门人并不爱算短账。以养老为例,即便当下不赚钱甚至亏钱,但从商业逻辑上看,刚需、增量市场、市场上的消费意识和习惯会在未来10年完成迭代,这些能够让东原有机会去拥抱惊喜。

那是给未来种下的,一片片希望。

“做好心理准备,就算没有惊喜、不赚钱,有没有本事做到微利?我们是发自内心能够从服务中找到成就感的人,微利是财务回报,满足感是精神回报。”

现实很残酷,但对服务的初心、对价值的坚持,往往比现实更有力量。

“比想象中能熬”

午餐过后,我们便被引至一间开阔的会客室,这里视野极好,可以居高临下俯瞰长江风光,与渝中半岛隔江相望。

东原的重庆总部同样位于东原1891时光道--2017年,东原将总部搬至上海虹桥,宣告全面进入跨越式发展时期。

水深才能养大鱼,罗韶颖曾在内部信中提及,上海所在的华东地区作为全中国客户层次更丰富、生活方式更多样、对体验更敏感的市场,对于处于成长阶段的东原来说有重大战略意义,下一发展阶段的核心竞争力将在此浮出水面,并成熟、成形。

以前的东原,是一家一切只向前、时刻在创新的企业。

“不是追求规模,而是价值创造逻辑:时刻琢磨怎样做更好的产品,有更好的体验,不断创造越来越多主流客户需要,同时我们这帮人做起来也特别有兴趣的事情。”

现在对于东原来说,“扛下去”是首要命题。

听罗韶颖说话是一件快乐的事,她喜欢加上一些拟声词和语气词,让谈话变得更加轻松。她打趣:“过去一年发现,哇塞,活着这件事还是挺有技术含量的,我们从来没有特别琢磨过,但是居然也扛住了。”

“东原跟全国绝大多数民营地产公司一样,就是扛。很难受,但没有别的选择。”罗韶颖在阐述一个再普通不过的事实。

辛丑一年,房企迎来风暴,严厉监管、股债双杀、销售腰斩,房地产企业历经史无前例的腥风血雨。

每一家企业尤其民营房企被时刻打量着,直到目前为止,东原仍然是少数未发生违约事件的民营企业。

罗韶颖很喜欢托尔斯泰的一句话“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”,她认为这一逻辑是很多情境下的真理。在企业经营和发展中,对的策略到最后都是反映为/利大于弊、得大于失,不对的策略最后会出现很多问题。

东原如今的安全与罗韶颖的性格紧密相关。

大学时代远渡重洋留学,回国后任职投行的她却不是一个投机主义者,有自己划定的安全边界,对投机有着强烈的警惕,认为一些偏投机逻辑的、想靠抓住一个机会就完成回收闭环的,但现实当中往往会出各种幺蛾子,最后得不偿失。

很长一段时间里,规模化占据话语权的地产行业,保持理性,对企业家而言知易行难。就是这份清醒和理智,让东原在行业剧烈变动期仍能够生存、发展。

“生存即发展,存在就是胜利。”这可能是目前几乎所有民营房企的心声。

不等同于被动消极的“活下去”,在逆境中“熬着”的时期,罗韶颖仍要求东原有所成长,要为未来的发展做一些准备、探索、尝试。

“活着是一种信念,发展是变化的、进步的,这个行业虽然已经过了它的巅峰期,但那是旧常态底下传统定义的、约定俗成的行业。”

罗韶颖并不讳言如今行业面临的急剧变化,自嘲是数字盲的她曾在两年前就表示:“房地产行业可能正常情况在不超过10年时间内,销售规模收缩到不超过10万亿。”

即便她强调这仅是感性的“拍脑袋”,不是一个基于理性财务预测的逻辑,但在其中还是能够觉察出这一掌舵者对于行业的判断。

“拥抱现实”

我们认为这一预判较为悲观。

现实中的罗韶颖,是一个喜欢为悲观打算做最大努力的人。她笑称自己永远会提前很久开始杞人忧天,这样的好处在于,真有一天一个大巴掌打到脸上时,就不会过于震惊。

即便如此,如今的状况仍超出她的预期:“我觉得一定会这样,只不过这次来得太猛了一点而已。”

但这并不意味着行业没有机会。

罗韶颖认为,行业从旧常态来到新常态,新的时期一定有些新的价值逻辑,过去没呈现的,未来要呈现;过去不被重视的,未来会被重视。

她耐心分享:“传统旧常态下的1.0版的定义就是地+产,地产两个字就代表行业的价值逻辑,地代表土地价值,大多数企业发展是依托于土地的价值,产是资产,我们说地产的两个属性是消费品属性和金融属性,资产就是反映它金融属性的价值。”

“土地价值靠什么?我们必须谦虚地说,是依托中国改革开放40年以来的城镇化,城镇化带来土地升值,只要把土地升值的价值变现,就是一个很好的公司了,反映在财务价值上,就是一个非常好的增长状态。”

行业的拐点也是新生,如今,现实无法抗拒地来了。罗韶颖深知,东原不是一家能够单纯靠庞大规模扛过一切和取胜的公司,就需要在新常态中不断寻找变化带来的新机会,寻找自己的生存空间。

罗韶颖说要拥抱这个“现实”:“就像我们不能选择出生在什么时代,不能选择出生在什么地点,能做的就是去拥抱那一刻。”

如何拥抱?她给出的回答是“错位竞争”。她认为,东原作为一家中等规模民营房企,并不具备占有资源的能力,包括较低的资金成本和综合运营成本。

而在其中,东原也能够有属于自己的生存空间,因为大鱼有大鱼的玩法,螃蟹有螃蟹的玩法。所谓错位,就是去做一些其他公司不会去做的、不想去做的,或者想做也不擅长做的。

罗韶颖认为,相对于西方及香港的公司,内地地产公司的确没有真正经历过周期的摩擦。她自省,东原的优点是年轻,缺点同样是年轻,所以在长远规划布局方面的技能比较缺乏。

她很钦佩一些非常有战略高度和战术成熟度的香港同行,久经考验,布局周全,宛如老手下棋。

“不再是原来的东原”

罗韶颖说话喜欢用比喻,让表达更为生动形象。

从小长大的文化环境,让罗韶颖的阅读面十分庞杂。我们询问她是否尤为爱看哲学类书籍,因为言辞很有哲理。她笑着摇头,说唯一一本哲学书是最近因为孩子的缘故而看了一点《苏菲的抉择》,感叹现在的小孩可以有这样深入浅出的哲学书看。

她甚至用四渡赤水、横渡长江来形容此刻行业所面临的艰难旅程,而在历经这一切抵达新常态的彼岸之时,船还是那个船,但是每块板都已经换过,东原还是东原,但也将不再是之前那个东原了。

不过无论如何,东原都不会改变一个商业逻辑,那就是做对的事情。

罗韶颖追求价值、意义,长达两个小时的对话中,我们提及物业、商业、养老,她说这些都是“对的事情”,所以东原会一直坚持做下去。

今年4月29日,迪马股份旗下物业公司东原仁知正式在香港挂牌,截至2021年末,东原仁知有325个在管物业项目,包括住宅及非住宅物业,总在管建筑面积约为2820万平方米,全面覆盖住宅、商写、城市综合体、政府公建、工业园、产业园、使领馆、医院、学校和城市服务等业态。

“我们做物业还是基于觉得什么事情是对的,同时是有商业价值的,而又刚好是我们喜欢的兴奋的,那就勇往直前去做,相信做的是对的、多赢的事情就好了。”

我们接着聊到商业,不仅仅是东原1891时光道,在东原,看不到同类型商业项目的复制,因为每一个项目都独一无二,要跟所在的城市、地段、客群的特点偏好、生活方式相吻合。

适合的才是最好的:“产品要适合你的客户。如果一定要做一个标品也不是不可以,但在东原人的基因里,还是觉得要做更适合这个地方的产品。”

在如今的环境中做商业,往往面临比较大的资金沉淀,但罗韶颖仍认为商业大有可为:“以大多数民营企业的资金成本持有商业项目,以现在的租金水平,绝对不会让财务指标好看,还要时不时被疫情影响,但商业是一个城市功能中必不可少的部分。”

据透露,东原未来商业项目的增量会聚焦以轻资产方式获取新型社区级项目,东原内部称为“社商PLUS”的产品,以此继续扩大经营项目数和面积。目前,东原商业已更名为东原致新,专注于商业及综合服务领域的核心业务板块,是以社群运营为核心,专注复合空间经营和创新内容孵化的城市更新综合运营服务商。东原致新拥有投、融、建、管、退全周期能力,轻重资产并举,在营总经营面积约62万方,分布在一线及新一线城市,如重庆,上海,武汉,成都,杭州等,为创新商业提供资产管理及城市更新核心服务。

康养亦是同样逻辑,罗韶颖相信这同样是对的事情,而且一定是有商业价值的,只不过要把握好节奏,等待开花结果时。

相聚的时光总是短暂,时间不早,我们不得已结束话题。

离开前,我们在罗韶颖办公室拍了几张照片,此时已近黄昏,阳光终于慵懒下来,隔着落地窗暖暖洒在她的肩上。

我们看到的这位女掌门人极具双重秉性,她随性又坚定,温柔又强大,有着无坚可摧的信念感和执行力,有着快人快语的个性,又有着静水流深的脾性和底蕴,有海纳百川的自我消化包容能力,也有上善若水的心性和以柔克刚的行事。

作为领导者,罗韶颖并不愿意在工作中让伙伴感到疏离,遇到不满意的方案,她也会提出“再调整一下会不会更好,我的意见是……”。

她总是笑脸盈盈,有平常心且易满足,这种满足不在于物质,更多是精神上的满足感与成就感,与她并肩作战的小伙伴亦是如此。

以下为观点新媒体对迪马实业股份有限公司董事长兼总裁、东原集团董事长罗韶颖女士的采访实录:

观点新媒体:房地产业近一年来很难,您有怎样的体悟和判断?

罗韶颖:东原跟全国绝大多数民营地产公司一样,就是扛。很难受,但没有别的选择,用我在内部讲话的说法:“生存即发展,存在就是胜利”。

这个行业虽然已经过了它的巅峰期,但那是旧常态底下传统定义的、约定俗成的行业。新常态下,这个行业本身就有很多新的东西。

新常态是什么?就东原来说,不是一个规模极其庞大的、已经可以靠规模扛过一切和靠规模来取胜的公司,就需要不断在中间寻找变化带来的新机会。

行业从旧常态到新常态,一定有些价值逻辑是过去没呈现的、未来要呈现,以及过去不被重视的、未来会被重视。

观点新媒体:东原要在新的时期中寻找机会?

罗韶颖:我们特别喜欢干一箭几雕的事,同样是花了一些时间、精力,最好是同时一举几得。

所以我们既要保持存在,活下来,还要为未来的发展做一些准备、探索、尝试。

在这个时期为生存作出努力,摆在我们面前的有点像四渡赤水或者是横渡长江,要渡过这段非常艰难的旅程。

等到达新常态的彼岸,就像忒修斯之船,它还是那个船,但是它的每块板都已经换过了,东原也不会再是原来那个东原了。

观点新媒体:您对周期的判断是怎样的?

罗韶颖:经济周期的四个阶段:繁荣、衰退、萧条、复苏,这是大家会用来描述周期的一组词。在金融圈,周期可能是很短的,两三年就进入一个新的阶段。

但康波也是周期,是长达60年为一个周期的。跳出金融看经济,它已经是一个更长的周期了,跳出经济再看社会的,那可能是还要长得多的一个周期。

这些就是你要拥抱的现实:我们不能选择出生在什么时代,不能选择出生在什么地点,我们能选择的,就是去拥抱那一刻。

观点新媒体:新常态中,东原如何寻找自己的发展空间?

罗韶颖:在新常态里,我们要拥抱的现实比如说在操作层面,一定就是国有部门占有稀缺资源,包括便宜的钱,还有隐含的一些比我们更低的运营成本。

拿生意逻辑来说,便宜的资金成本是看得见的账,什么叫隐含的更低的综合运营成本?比如说信任成本,因为国企是被信任的,所以它们在很多领域的显性和隐性成本都会更低。

这就是现实,而跟这个现实匹配的商业逻辑就是,让每个企业去做它资源配置能力更适合的事情,那么国企一定更适合做重资产的事情。

回到商业逻辑来看,当大家都要在这个池塘里求生的时候,我们一定要错位竞争。大鱼有大鱼的玩法,螃蟹有螃蟹的玩法,要怎么跟人家错位?那只能是找到人家不会去做的、不想去做的,想做也不擅长做的。

什么叫不擅长?就是做的成本更高,投入产出更低。如果里面刚好有更适合我们做的,我们就做了。像东原这样的公司,刚好特别匹配对服务、创意、合作精神的要求特别高的业态。

观点新媒体:您好像很低调,不经常应酬。

罗韶颖:我非常珍惜时间,我的三观里头对时间的珍惜是比较变态的。

怎么珍惜呢?就是特别在意时间的投入产出比,这种产出也不是说功利的商业价值的考虑。比如说我们两个人聊天,我们聊4个小时,他们在那里等着,可能觉得有这个时间我去开一个会不好吗,也许能更立竿见影的转化为商业价值,但是我跟你聊天觉得愉快,这也是产出。

有些应酬场合一堆人坐在那里,但如果大家比较矜持的话,也不会进行一些很深入的探讨,既学不到很多真实世界的东西,也谈不到有多么愉快,还得顾着客套,其实有点累。

观点新媒体:您觉得今年的销售什么时候能恢复到去年七八成?

罗韶颖:我没有办法预判在什么时候能回到这样的水平。原因是有太多变量,不是单一变量。

过去大家在旧常态里面适应的模式就是主要就一个变量,就是中央政府什么时候出政策、出什么样的政策,只有一只手在发挥作用。但现在的情况不是的,包括今年开年不久俄罗斯和乌克兰打起来让我很震惊,而且打起来之后的连锁反应,就算全球最牛的地缘政治、军事、外交的专家,有几个人是提前预判到了所有后续的连锁反应的?应该非常少。

以前说蝴蝶效应,说南半球的一只蝴蝶扇动一下翅膀,会在这里那里带来风暴,但现在不是哪里的蝴蝶煽动翅膀,也不是一只黑天鹅一头灰犀牛,而是任何一个地方都能够突然跳出来一只恐龙,引起的反应真的是很难预期的。

我觉得我们能看的大趋势,只能说是经济的收缩和全球化的逆转。很多变量发生的作用,到最后都是在往这个方向加速,这一点不会变。

观点新媒体:今年在上海封城期间全部居家,怎么鼓励团队?一些新员工还有勇气进到房地产领域,怎么鼓励他们?

罗韶颖:鼓励的就两种。一种是比如说人力资源做组织发展的同事有一些专业的套路,例行的专业动作,比如我们会搞线上音乐会、线上心理学讲座等等各种活动。

另外一种是隐含在日常工作中的。我们是非常反打卡逻辑的,虽然我们也有打卡,但是骨子里是比较反感这一点的,人的主观能动性不是靠上下班打卡来达成的,我不相信那个,所以人力资源在我们这里做得也比较痛苦,因为董事长是这种风格,但是他们的本职工作还是要保证大多数人的纪律。

我们平时没有疫情的时候,反而不会说每个人都必须按点上班,但是疫情期间,大家都在自己家里待着,我反而让人力资源去推动早上到点打卡,然后开早会,但目的并不是为了让大家一早开会然后可以干更多的活,而是为了让他们有群体感,日复一日地保持着跟团队、跟其他同事有共同目标。

貌似在强调纪律,但是要解决的其实并不是纪律问题。这个期间我们还特别强调着装,我们很多会议在线上开,我说不准关摄像头,开摄像头其实也是为了逼大家要梳洗收拾清爽,让大家在居家封闭的一个异常状态底下,把自己的精气神拎起来,也跟团队更好地同频。

所以我们有人力资源专业的常规动作,也有一些稀奇古怪的动作,但其实也是一种鼓励,因为人在那种情况下,没有团队的外力的支持,是容易颓废的。

观点新媒体:东原的销售现在是倾向于交给中介做,还是交给自己的团队?

罗韶颖:我们公司的产品特点,越是这样的市场,越适合自己做。我们在有些项目上会由战术出发多用中介,但整体上一定是要靠自己的团队输出价值。

每个公司可能都多少有些问题项目,但这个时期的不好卖,不是说哪一个盘或者哪一个公司出了问题,真的是行业本质的问题,大家都很难卖;后续的问题,比如说都拿不到按揭贷,或者是消费需求没有了,或者是买房子的钱没了,要不然对未来还能不能赚钱开始担忧,这些是这个行业当下高度同质化的问题,我不认为靠销售的术能解决。

另外,到现在这个时候,我认为剩下来的绝大多数同行都是已经比较全国化的公司,对这样的公司来讲,也许某地区某个城市的营销团队特别能打,不管是内部的还是外部的,但放到全国的角度来看,靠外部专业销售团队完成大部分的业绩是不现实的。从销售的术方面,我看不到有一套打法可以适用于大多数开发商。

销售到底应该是自己团队卖,还是给第三方团队卖?为什么要自己人卖?因为他们更理解自己产品的价值。东原有自己独特的、差异化的产品价值点,外部销售团队不会理解也不会关注这个价值点。

观点新媒体:您更看重新员工哪方面特质?

罗韶颖:要跟公司匹配,适合的才是最好的,这也是我的三观。

今天做培训的这批是东原的,而我们不同的业务线也都有对自己新员工的画像。放到整个迪马大家族来看,各业务线都一样的比如说真诚、高效。

同样的,我们在东原一直以来的价值关键词:简单、开放、包容,也都适用于其他业务线,因为这是迪马股份一级科目的价值观。

然后到不同的业务线,根据每个业务线具体情况,各自还有一些自己这个行业、这个阶段看重的价值关键词,那些就是各业务自己需要的二级科目特质。

比如说,这一刻的地产行业,在东原,对于新员工,我们更看重的特质首先是学习力,但学习力如果再分解一下,就是有突破现状的发现和创造的能力。

同样也会特别在意他们的合作精神,突破力和合作力都要有。这好像有点相悖,突破力强的人好像是合作方面容易有问题,但其实要看整体的文化环境,团队氛围对的话其实并不会。

观点新媒体:近期8家房企被踢出恒指,您怎么看?

罗韶颖:这是一个信号,本来地产就是一个很容易出丑闻的行业,这个行业IP是很容易引起关注的,而且不是什么好意上的关注。

恒指本身还是有权威的,跟越来越多的行业负面结合在一起看,它一定是一个风向标。客观讲,就是不断下行的过程到了一个临界点,必然发生的一个事情。

观点新媒体:您是长期主义者,养老这些还是坚持继续做?

罗韶颖:是的,因为这是对的事情。

养老这个事情,当下它好像还是不对的,因为不赚钱,甚至亏钱。商业逻辑上,它对在哪里呢?

第一,是大规模刚需;第二,这是一个增量市场;第三,客户的消费意识和消费习惯,会在未来10年里面完成迭代。

这三个特点,每一个都会在上一个的基础上让你更有机会去拥抱惊喜,就算没有财务意义上的惊喜,我觉得我们就做好心理准备,哪怕行业不赚钱,我们自己有没有本事做到微利?我们这帮人是发自内心的能够从服务好他人中找成就感的人,如果财务指标也能跟得上行业发展,跟行业相比有竞争力,那么加一块儿这就挺好的了。

微利是财务回报,满足感是精神回报,团队做这些事不会觉得亏,是因为我觉得我们精神上是有满足感的。同时,受益的老人家和他们的家庭,也是有安全感、幸福感的。